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南韓三星 寫手門事件
三星寫手門事件是指三星電子產品行銷的方式被網友發現、其實是委託三星集團自己的子公司「鵬泰顧問有限公司」進行網路的口碑行銷,聘請寫手或是自家員工假裝是網友分享使用心得,同時發言打擊競爭對手產品形象,企圖影響網路輿論的爭議性行銷手法之一連串事件。最後受到中華民國公平交易委員會調查,裁決因嚴重違反「公平交易法第24條」規定 (除本法另有規定者外,事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為。) 罰款三星公司1000萬元、鵬泰300萬、商多利5萬元,也是國內第一起被罰的案件。 南韓三星臺灣分公司涉嫌委託由三星電子集團屬下的鵬泰顧問公司進行產品宣傳,其手段包括疑似僱用員工(或工讀生),監控知名網站討論區的記錄,並指派員工假裝顧客發表購買心得分享或撰寫文章「自問自答」,企圖影響網路輿論,在打擊競爭對手的品牌形象同時提升三星的品牌形象的一種爭議性行銷手法,此行銷手法被稱為病毒式行銷。 |
事件經過
2013年4月1日,自稱曾經在2010年癱瘓「跆盟網站」的駭客「0xb」設立網站「TaiwanSamsungLeaks.org」,並撰寫一篇名為「台灣三星鵬泰驚人的騙術!」的文章,公開疑似是南韓三星集團所屬臺灣分公司「台灣三星電子股份有限公司」和「鵬泰顧問公司」的內部行銷文件供網民人下載。有關該份文件的討論串在台灣mobile01網站引起熱議,但當日台灣三星並未作出任何回應。 4月2日,網站繼續公開更多資料,並在名為「論壇監控」的文章中公開四份文件,揭露三星鵬泰網路論壇監控的成效。同日台灣中天電視台新聞台節目「新聞龍捲風」以頭條報導事件,引起台灣網友轉載。 4月3日,中天電視台的新聞龍捲風再次作出追蹤報導,除了分析事件外,更針對過去評測文章以及三星企業進行討論。台灣非凡電視台與臺灣電視公司亦透過網路新聞稿報導此事件,但台灣三星仍未作出任何回應。 4月4日,網站發佈最後一篇文章「今天不爆料」和公開一份名為「交接清單」的文件,內含各論壇「打手」的資料。在該網站公開的多份文件中均顯示鵬泰顧問公司監控各知名網站討論區的記錄,又指派員工假裝顧客發表購買心得分享,提升韓國三星電子商品的品牌形象,同時也打擊競爭對手電子商品的品牌形象。網站創辦人同時指責三星利用此舉,置入行銷,「讓台灣民眾誤以為三星多麼愛台灣,實際上卻是背地裡做其他勾當。」 事件曝光後隨即被公平交易委員會立案調查,檢查是否違反《公平交易法》第21條廣告不實,或第22條的營業誹謗。 本案已於2013年10月經公平交易委員會立案調查審議後,認定構成違反《公平交易法》第24條,處罰款台灣三星公司1千萬元,受委託的鵬泰公司處300萬元、及商多利公司處5萬元的罰鍰。 台灣三星發表聲明 2013年4月5日,台灣三星電子於Facebook專頁上正式承認有公司員工在各大論壇誹謗競爭對手HTC,不過之所以會出現這樣的情況「導因於公司員工對公司基本準則理解不足,未來將持續加強員工教育訓練,以防止再度發生」,同時又表示「已經停止所有在論壇發文迴文的網路行銷操作」。在三星回應後亦有人持不同意見,其中台北文史工作者胡文琦則認為這是一件「已設好防火牆的超完美切割事件」,而三星是「得了便宜又賣乖」。 2013年4月6日,臺灣媒體大幅報導這項聲明。其後有網路媒體的專欄文章指出此聲明間接證明寫手門的真實性,並且質疑「三星不在粉絲人數較多的三星手機粉絲頁中張貼聲明,還一反以往公開發表的方式,為該則設定特別的觀看權限,顯然是想降低這份聲明文件的傳播。」 後續事件 4月8日多家媒體報導三星新款高級智慧型手機將延後上市的消息,部分平面媒體認為是受到寫手門事件的影響,但三星立即發表聲明表示延後上市是為配合全球上市時間,與事件無關。 4月15日,公平交易委員會主委吳秀明證實已接獲民眾檢舉,懷疑網路上攻擊宏達電(HTC)的言論是三星所為,而副主委孫立群則表示若事件涉及廣告虛偽不實,最高可處2500萬元罰鍰。 10月24日,公平交易委員歷經半年調查,將台灣三星今年四月爆發「寫手門」事件提交委員會議審議,認定三星及其公關公司隱匿重要交易資訊,行銷手段欺罔且顯失公平,已構成公平法第二十四條「足以影響交易秩序」的違法要件,判罰三星電子1千萬元(新臺幣)罰款,受委託的鵬泰公司及商多利公司也各被處300萬元和5萬元的罰款。 10月29日,公平交易委員會針對「部落格寫手門」舉辦演講,討論公平交易法第19條第3款(妨礙公平競爭之虞)、第21條 (廣告行為)、第22 條 (陳述或散布不實情事,打擊對手)、第24條(匿名或隱匿部落格寫手與事業之關係),並以台灣三星公司的影響交易秩序(Samsung)為案例探討。 |
利用寫手假裝是消費者,屬於欺騙行為
今年4月三星利用工讀生假裝消費者在3C論壇上發心得文,以評論方式攻擊對手hTC的「寫手門」事件,經公平交易委員會半年調查及委員會審議後,認定構成違反「公平交易法」第24條,將罰三星新台幣1000萬元、鵬泰公司300萬元與商多利公司5萬元罰鍰。 分析師指出,網路評測、網友心得及部落客評價現在成為購買3C產品前的必做功課,但是可信度有多少?有良心的部落客可能會在文章邊標示「利益揭露」;但反過來說,也可以發現受罰公司很懂得在台灣市場操作「行銷」。 網友表示,台灣一些大型的3C論壇,版主有權刪除明顯的廣告文,若是公司雇用工讀生寫產品評論,長期在論壇上的「老鳥」應該可從內容真實性判斷得出來。但網友也說,沒有什麼積極的「圍堵方式」,不清楚狀況只是因為一時需求來尋資訊的人,恐怕就難以辨別。 |
寫手門事件,三星罰1000萬
聯合晚報 ╱記者張為竣 /台北報導 2013-10-24 08:16pm 三星爆「寫手門」 遭重罰千萬元 / 王敏霏 涂佑任 台灣三星透過員工以及雇用工讀生、部落客,假裝消費者身分發表購買心得,提升自身品牌形象、打擊競爭對手,公平交易委員會今天認定「隱匿事業身分,以一般大眾身分行銷自身產品」,引用公平交易法24條,重罰台灣三星1000萬元,三星委託網路行銷的鵬泰顧問公司、商利多公司也分別遭罰300萬與5萬元。 公平會副主委孫立群表示,台灣三星96年至102年委託鵬泰顧問公司進行網路行銷,鵬泰大量聘雇工讀生、指定公司員工,透過個人帳號或公司公用帳號,以一般民眾身分在各大網路論壇發言,包括新品評測、消毒自家產品負面消息、比較產品凸顯對手缺點,甚至與部落客專案合作,形式包括「開箱文」、「詢問文」、「心得文」,製造討論熱度,寫手發表文章後需向公司回報並獲得報酬。 孫立群表示,鵬泰公司定期向三星提供周報、月報,報告內容涵括整體操作概況、危機處理、本周話題列表、發文數據、經營成效,因此三星對此網路行銷手法完全知情。他說,許多消費者重視論壇評價,三星刻意隱匿業者身分、假藉消費者身分的不當行銷手法,影響重要交易秩序。負責執行的鵬泰公司也遭罰300萬元,短期外包管理網路寫手的商多利公司,因參與時間短,僅開罰5萬元。 三星「寫手門」以公平交易法第24條開罰,而非第22條「陳述或散布足以損害他人營業信譽」,孫立群指出,「寫手門」事件遭攻擊的業者不願證實三星寫手發文資訊是否不實,因此以有「帝王條款」之稱的第24條「事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失」裁罰。據了解,該業者就是HTC,後續也未向法院提告。 孫立群強調,「寫手門」認定重點在於,網路上發表文章人士是否與產品公司有對價關係,例如員工、論件計酬工讀生、收受贈品或接受旅遊招待的部落客。對於網路行銷大行其道,孫立群說,公平法、行政罰法第14條「共同行為人」皆可規範,並非現行法規無法有效管理。 |
公平會抓弊,看4萬頁資料
經濟日報 ╱記者邱建業/台北報導 2013-10-25 04:19 am 公平會調查三星寫手門案陣仗不輸檢調。公平會副主委孫立群昨(24)日表示,為調查此案,動用會內人員蒐集近3萬則網路發言,原始資料近4萬頁,連業者間報告往來和資金流向都有掌握,對裁定結果具有信心。 孫立群指出,此案在4月由立法委員李貴敏向公平會舉報後立案調查,調查時間超過半年。期間公平會蒐集200多個網路帳號和網頁約4,000頁,最後人員整理出的委員會資料厚達1,500多頁。此外,公平會也對涉案業者及寫手約談24次。 不僅如此,公平會甚至掌握三星和負責網路行銷的鵬泰公司間周報和月報等紀錄往來。連鵬泰聘雇寫手的「稿費」流向都有抓到。 公平會此次動用有「帝王條款」之稱的公平法第24條處分,條文是「不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為」,由於該條文概括性太高,公平會原本相當節制援用,加上此次為首次對網路行銷行為開罰,外界質疑三星未來向行政院訴願會訴願時,公平會能否站得住腳。 |